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丨酒说第1790篇现场报道,发自贵阳
12月28日,以“坚持以消费者为中心,全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。大会全面总结2025年度市场工作,深入研判行业形势,系统部署2026年营销战略。

在白酒行业深度调整、消费格局深刻变革的背景下,这场参会经销商人数创历届新高的大会,不仅是一次年度厂商联谊,更被视为茅台坚定迈向市场化、推动营销体系深刻变革的关键动作。大会通过对市场“稳”与“动”的辩证把握,清晰传递出茅台穿越周期、引领高质量发展的战略定力与行动路径。
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2025承压稳进,
夯实从“高速”到“高质”转型根基
2025年,中国白酒行业整体承压,渠道库存、价格波动、增速放缓成为普遍挑战。在此背景下,茅台交出了一份“稳中有进”的答卷。根据年报显示,2025年1-9月,贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元,同比增长6.32%;归母净利润646.27亿元,同比增长6.25%。

正如茅台集团党委书记、董事长陈华在大会上所表示,2025年,面对行业整体承压的严峻形势,茅台广泛深入一线调研,审慎研判市场形势,围绕场景、客群、服务“三个转型”,聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标,持续加大费用投入,大力开展市场活动,厂商团结一心、协同联动,有效地开拓了场景,扩大了需求,稳住了茅台酒市场的基本面。
2025年,茅台的核心动作在于主动转型与精准发力。陈华指出,茅台围绕场景、客群、服务“三个转型”,聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标,持续加大投入,大力开展市场活动。厂商协同构建了“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”的营销矩阵,这不仅深化了消费者的品牌认知,更在巩固传统客群的基础上,成功开辟了新增长点,累计发展超5000家团购客户,实现了与行业头部资源、创新力量的深度联动。
这一年,茅台已明确转向注重发展内涵与健康度的“高质”发展。正如大会上所传递的:通过厂商团结一心的“奋力攻坚”,茅台进一步夯实了品牌、渠道与消费根基,为应对更深层次的行业调整和启动全面的市场化转型,积蓄了关键力量。
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2026年“动”起来天创优配,
全面践行“以消费者为中心”的市场化蓝图
面对形势依然复杂的2026年,茅台宣布以一场系统性“消费者为中心的市场化转型”攻坚战主动迎战。
陈华表示,2026年,茅台的首要任务就是“以消费者为中心、推进市场化转型”,根本目的是“让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”。总的原则是坚持市场化、法治化、科学化,最终目标是构建 “供需适配、量价平衡的良好格局”。这一转型蓝图,具体落子在让市场更稳、渠道更活、服务更优,形成环环相扣的系统工程。
第一,让市场更“稳”:立足长期主义,追求量价动态平衡。
“稳”不是静态的维持,而是通过科学的动态调整实现更高水平的平衡。在产品层面,茅台将实施更精准的投放策略。陈华指出,2026年将适当减少高附加值产品的量,目的是坚持市场导向和价值导向,进一步明晰产品定位,精准界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群与场景。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在主持的总结发言中,也进一步阐释了“金字塔”产品体系的思路:夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”,做强精品、生肖等“塔腰”,并结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”产品,其目的正是“更好地满足消费者的不同需求,确保供需、量价相对平衡”。
在价格层面,茅台坚定推进价格市场化改革。陈华强调,“价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择,让产品价格随行就市”,而随行就市的根本是“根据市场供需实际,努力促进量价平衡”。茅台展现出坚决维护市场秩序的定力:“茅台价格过高或过低,都容易引起市场波动,当产品存销比适当的时候,价格就是比较合理的,价格合适了,专卖店就成为消费者的‘第一选择’。必须想尽一切办法,尽最大努力防止价格炒作,这既是对广大消费者负责,也是对茅台自己负责。”

第二,让渠道更“活”:构建融合网络,精准触达新旧客群。
渠道转型是市场化落地的关键枢纽。茅台计划从两个方向激活渠道生态:一是解决“哪里买”的问题,推动渠道网络融合与透明化。陈华提出,要用好i茅台,管好现有电商,逐步引入一批有实力、诚信合规的新电商平台,并鼓励有条件的渠道商线上开设授权店,构建更广、更合规、更透明的线上网络。同时,线下终端(专卖店、自营店、文化体验馆等)必须“积极转变工作思路,主动作为”,让消费者清晰识别官方正品渠道,真正“活起来”。王莉补充,渠道布局将从当前以批发、线下零售为主,向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局和协同发力转变。
二是解决“谁来买”的问题,积极拥抱新经济,拓展新客群。茅台在维护老客群的同时,将持续聚焦“三个转型”,紧盯新经济、新业态商务消费,以及家宴、私聚等个人消费场景,通过适配的产品和场景培育潜在客群,提升直面消费者的能力。
第三,让服务更“优”:强化体验与协同,构建共赢生态。
市场化转型的最终落脚点是极致的消费者体验与健康的产业生态。茅台将从三个层面提升服务:一是增强消费体验,通过简化线上流程、科学布局“三店一馆”、构建综合性防伪技术体系来实现。
二是深化厂商协同,抵制炒作,通过合理利润分配和长期价值共创实现良性循环。茅台承诺加强政策支持和市场指导,帮助渠道商转型,并加大“四师”(文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师)培养,完善服务体系。

三是激发队伍活力,健全考核与服务评价机制。王莉表示,公司将系统提供涵盖资金、资源优化与专业的支持政策,让伙伴们更有实力和动力去开拓市场、服务客户,最终形成 “更为坚强的利益共同体、情感共同体和生命共同体”。
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茅台的“稳”与“动”平衡术,
为酒业转型提供新范式
作为中国白酒行业的定海神针与风向标,茅台此次经销商联谊会围绕“以消费者为中心”所展开的“稳”与“动”的平衡实践,为正处于深度调整期的白酒行业,提供了一份系统性的转型参考。

首先,茅台重新定义了行业调整期的“稳”。它的“稳”,是建立在产品结构动态优化、价格机制尊重市场、渠道体系主动进化基础上的动态平衡和长期健康。茅台集团党委委员、副总经理张旭在《贵州茅台酒2025年度市场报告》指出,“动态统筹产品投放量与市场需求适配”、“科学测算市场容量和渠道容量,切实为渠道‘减负’”等,都体现了这种通过主动调整和科学管理来达成更高层次稳定的智慧。这种“稳”,更具韧性和可持续性。
其次,茅台系统规划了面向未来的“动”。茅台的“动”,是以“市场化转型”为主线的系统革命。它涵盖了从产品定位到价格形成,从渠道模式到服务体系的每一个环节,并且强调“厂商协同”与“多要素联动”。比如,在渠道韧性协同方面,王莉提到,茅台要从当前以批发、线下零售为主的渠道,向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局和协同发力转变。显然,茅台旨在重建一个更透明、更高效、更贴近消费者的现代营销生态系统。
最后,茅台彰显了龙头企业的格局与定力。在行业普遍焦虑之际,茅台清醒地认识到挑战是行业发展的必然阶段,并主动拥抱“长远之‘势’的机遇”。其坚决抑制炒作、维护价格秩序的种种表态,体现了维护行业健康生态的龙头责任。其提出构建厂商利益共同体、情感共同体、生命共同体的愿景,更是强调了厂商合作的价值共创和共赢。

在酒说看来,2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会,是一次在关键时间节点召开的关键会议。它标志着茅台正式启动了一场以消费者主权时代为背景、以市场化与现代化为方向的深刻自我革新。通过“稳”与“动”的精准平衡艺术,茅台正在解答白酒在新时代如何持续健康发展的核心命题,更将成为行业长期发展的核心共识。
监制:武学峰 美编:阿姣
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