天创优配茅台定调2026：以消费者为中心，打响市场化转型攻坚战

天创优配

丨酒说第1790篇现场报道，发自贵阳

12月28日，以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。大会全面总结2025年度市场工作，深入研判行业形势，系统部署2026年营销战略。

在白酒行业深度调整、消费格局深刻变革的背景下，这场参会经销商人数创历届新高的大会，不仅是一次年度厂商联谊，更被视为茅台坚定迈向市场化、推动营销体系深刻变革的关键动作。大会通过对市场“稳”与“动”的辩证把握，清晰传递出茅台穿越周期、引领高质量发展的战略定力与行动路径。

2025承压稳进，

夯实从“高速”到“高质”转型根基

2025年，中国白酒行业整体承压，渠道库存、价格波动、增速放缓成为普遍挑战。在此背景下，茅台交出了一份“稳中有进”的答卷。根据年报显示，2025年1-9月，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.27亿元，同比增长6.25%。

正如茅台集团党委书记、董事长陈华在大会上所表示，2025年，面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研，审慎研判市场形势，围绕场景、客群、服务“三个转型”，聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标，持续加大费用投入，大力开展市场活动，厂商团结一心、协同联动，有效地开拓了场景，扩大了需求，稳住了茅台酒市场的基本面。

2025年，茅台的核心动作在于主动转型与精准发力。陈华指出，茅台围绕场景、客群、服务“三个转型”，聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标，持续加大投入，大力开展市场活动。厂商协同构建了“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”的营销矩阵，这不仅深化了消费者的品牌认知，更在巩固传统客群的基础上，成功开辟了新增长点，累计发展超5000家团购客户，实现了与行业头部资源、创新力量的深度联动。

这一年，茅台已明确转向注重发展内涵与健康度的“高质”发展。正如大会上所传递的：通过厂商团结一心的“奋力攻坚”，茅台进一步夯实了品牌、渠道与消费根基，为应对更深层次的行业调整和启动全面的市场化转型，积蓄了关键力量。

2026年“动”起来天创优配，

全面践行“以消费者为中心”的市场化蓝图

面对形势依然复杂的2026年，茅台宣布以一场系统性“消费者为中心的市场化转型”攻坚战主动迎战。

陈华表示，2026年，茅台的首要任务就是“以消费者为中心、推进市场化转型”，根本目的是“让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”。总的原则是坚持市场化、法治化、科学化，最终目标是构建 “供需适配、量价平衡的良好格局”。这一转型蓝图，具体落子在让市场更稳、渠道更活、服务更优，形成环环相扣的系统工程。

第一，让市场更“稳”：立足长期主义，追求量价动态平衡。

“稳”不是静态的维持，而是通过科学的动态调整实现更高水平的平衡。在产品层面，茅台将实施更精准的投放策略。陈华指出，2026年将适当减少高附加值产品的量，目的是坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，精准界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群与场景。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在主持的总结发言中，也进一步阐释了“金字塔”产品体系的思路：夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”，并结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”产品，其目的正是“更好地满足消费者的不同需求，确保供需、量价相对平衡”。

在价格层面，茅台坚定推进价格市场化改革。陈华强调，“价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市”，而随行就市的根本是“根据市场供需实际，努力促进量价平衡”。茅台展现出坚决维护市场秩序的定力：“茅台价格过高或过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就成为消费者的‘第一选择’。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责。”

第二，让渠道更“活”：构建融合网络，精准触达新旧客群。

渠道转型是市场化落地的关键枢纽。茅台计划从两个方向激活渠道生态：一是解决“哪里买”的问题，推动渠道网络融合与透明化。陈华提出，要用好i茅台，管好现有电商，逐步引入一批有实力、诚信合规的新电商平台，并鼓励有条件的渠道商线上开设授权店，构建更广、更合规、更透明的线上网络。同时，线下终端（专卖店、自营店、文化体验馆等）必须“积极转变工作思路，主动作为”，让消费者清晰识别官方正品渠道，真正“活起来”。王莉补充，渠道布局将从当前以批发、线下零售为主，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局和协同发力转变。

二是解决“谁来买”的问题，积极拥抱新经济，拓展新客群。茅台在维护老客群的同时，将持续聚焦“三个转型”，紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，通过适配的产品和场景培育潜在客群，提升直面消费者的能力。

第三，让服务更“优”：强化体验与协同，构建共赢生态。

市场化转型的最终落脚点是极致的消费者体验与健康的产业生态。茅台将从三个层面提升服务：一是增强消费体验，通过简化线上流程、科学布局“三店一馆”、构建综合性防伪技术体系来实现。

二是深化厂商协同，抵制炒作，通过合理利润分配和长期价值共创实现良性循环。茅台承诺加强政策支持和市场指导，帮助渠道商转型，并加大“四师”（文化宣讲师、品饮师、侍酒师、调酒师）培养，完善服务体系。

三是激发队伍活力，健全考核与服务评价机制。王莉表示，公司将系统提供涵盖资金、资源优化与专业的支持政策，让伙伴们更有实力和动力去开拓市场、服务客户，最终形成 “更为坚强的利益共同体、情感共同体和生命共同体”。

3、3

茅台的“稳”与“动”平衡术，

为酒业转型提供新范式

作为中国白酒行业的定海神针与风向标，茅台此次经销商联谊会围绕“以消费者为中心”所展开的“稳”与“动”的平衡实践，为正处于深度调整期的白酒行业，提供了一份系统性的转型参考。

首先，茅台重新定义了行业调整期的“稳”。它的“稳”，是建立在产品结构动态优化、价格机制尊重市场、渠道体系主动进化基础上的动态平衡和长期健康。茅台集团党委委员、副总经理张旭在《贵州茅台酒2025年度市场报告》指出，“动态统筹产品投放量与市场需求适配”、“科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道‘减负’”等，都体现了这种通过主动调整和科学管理来达成更高层次稳定的智慧。这种“稳”，更具韧性和可持续性。

其次，茅台系统规划了面向未来的“动”。茅台的“动”，是以“市场化转型”为主线的系统革命。它涵盖了从产品定位到价格形成，从渠道模式到服务体系的每一个环节，并且强调“厂商协同”与“多要素联动”。比如，在渠道韧性协同方面，王莉提到，茅台要从当前以批发、线下零售为主的渠道，向批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域等多渠道全面布局和协同发力转变。显然，茅台旨在重建一个更透明、更高效、更贴近消费者的现代营销生态系统。

最后，茅台彰显了龙头企业的格局与定力。在行业普遍焦虑之际，茅台清醒地认识到挑战是行业发展的必然阶段，并主动拥抱“长远之‘势’的机遇”。其坚决抑制炒作、维护价格秩序的种种表态，体现了维护行业健康生态的龙头责任。其提出构建厂商利益共同体、情感共同体、生命共同体的愿景，更是强调了厂商合作的价值共创和共赢。